Un anuncio de juego online puede durar apenas unos segundos. Pero detrás de ese mensaje hay mucho más que una pieza publicitaria. Para los operadores, implica cientos de millones de euros en marketing y promoción; para el Estado, un mercado que exige supervisión, límites y nuevas obligaciones; y para los consumidores, una oferta que convive con riesgos que rara vez aparecen con el mismo protagonismo en la publicidad.
En España, esa dimensión se refleja también en las cifras. En 2025, los operadores de juego online con licencia destinaron 664,40 millones de euros a marketing. Un año antes, la memoria anual de la DGOJ había situado ese gasto en 526,30 millones. El aumento no solo va de la mano con la expansión de la industria, sino que plantea una pregunta de fondo: cómo se limita la publicidad del juego online para reducir el peso de los riesgos asociados y evitar que la promoción normalice una actividad con posibles consecuencias económicas y sociales.
Mucho más que comprar espacio publicitario
Cuando aparece un anuncio de un casino, la oferta concreta ocupa el primer plano. Las cuentas del sector revelan una estructura bastante más amplia. De los 664,40 millones de euros invertidos en marketing durante 2025, 244,17 millones fueron a publicidad convencional y 347,2 millones a promociones. La afiliación absorbió cerca de 60 millones y el patrocinio otros 13 millones. En 2024, el gasto conjunto había sido de 526,30 millones.
La diferencia entre estas partidas ayuda a entender cómo se comercializa actualmente el juego online. Comprar anuncios sigue siendo importante, pero las promociones representan una inversión todavía mayor.
Una regulación que también ha cambiado la publicidad
Buena parte de esa evolución se explica por las restricciones aprobadas en España durante los últimos años. El Real Decreto 958/2020 limitó la publicidad audiovisual del juego a determinadas horas de la madrugada, prohibió el patrocinio deportivo directo e introdujo restricciones sobre figuras públicas y promociones.
La Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) supervisa el mercado de juego online de ámbito estatal, incluidos los operadores que cuentan con licencia y el cumplimiento de las obligaciones que les corresponden.
Las reglas, sin embargo, no han permanecido intactas. En abril de 2024, el Tribunal Supremo anuló varios artículos del decreto porque consideró que algunas de sus restricciones no tenían suficiente cobertura legal. Continuaron vigentes límites como la franja horaria de radio y televisión, mientras determinadas prohibiciones relativas a promociones y personajes públicos quedaron sin efecto.
Parte de la actividad comercial ya se había desplazado hacia internet, donde la separación entre publicidad y contenido puede ser menos evidente.
Las cifras que difícilmente encajan en una campaña
Un anuncio suele destacar la oferta comercial. Los indicadores de juego problemático, en cambio, ocupan un lugar mucho más discreto dentro de esa misma comunicación.
El informe sobre Adicciones Comportamentales, basado en la encuesta EDADES, sitúa en el 18,4% la prevalencia de posible juego problemático entre las personas de 15 a 64 años que jugaron online durante los doce meses anteriores, frente al 4,3% de quienes jugaron solo de forma presencial. Estas son cifras que rara vez acompañan a una campaña publicitaria, pero que conviene tener presentes como sociedad al dimensionar el crecimiento de un mercado que buena parte de la población consume sin conocerlas.
El juego está reservado a mayores de 18 años. Quien tenga dificultades para controlar el tiempo o el dinero destinado al juego puede solicitar la autoprohibición a través del Registro General de Interdicciones de Acceso al Juego (RGIAJ) de la DGOJ, que impide el acceso al juego online.
Advertencias que cambian el contenido del mensaje
Según el proyecto de resolución que la DGOJ sometió a información pública en octubre de 2025, el organismo prepara un nuevo sistema de advertencias para las comunicaciones comerciales del juego. El texto propone sustituir mensajes genéricos como «juega con responsabilidad» por avisos más explícitos, entre ellos que «La ludopatía es un riesgo del juego».
Durante años, buena parte de la regulación publicitaria se concentró en el horario, el canal o las personas utilizadas para promocionar el juego. El siguiente frente está en el propio contenido: determinar cuánta información sobre pérdidas y riesgos debe acompañar a aquello que el anuncio sí quiere enseñar.
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